Creative Sales Campaigning
Impulse #6
Wie kommen Botschaften eigentlich zum Kunden? Eine Frage, die sich Marketingverantwortliche täglich stellen. Dabei wird ein wesentlicher und sehr wirkungsvoller Weg oft übersehen: der Vertrieb. Er steht in direktem Kontakt mit den Kunden und prägt deshalb sehr direkt das Bild des Unternehmens, seiner Produkte und Leistungen.
Doch während oft viel Zeit und Energie in die Optimierung von Marketingkanälen, Content-Strategien und Customer Journeys investiert wird, wird die Kommunikation mit und durch den Vertrieb häufig vernachlässigt. Ein fataler Fehler, denn gerade im B2B-Bereich entscheidet die Qualität der Vertriebskommunikation über Erfolg oder Misserfolg im Markt.
Vertriebskommunikation ist dabei weit mehr als das Bereitstellen von Produktinformationen und Verkaufsunterlagen. Sie ist ein strategisches Instrument, das systematisch geplant, umgesetzt und optimiert werden muss. Nur wer den Vertrieb als eigenständige Zielgruppe versteht und entsprechend „bespielt“, kann seine Wirkung im Markt nachhaltig steigern.
Die zwei Dimensionen der Vertriebskommunikation
Vertriebskommunikation gibt es in zwei Hauptrichtungen: intern vom Marketing oder Produktmanagement in Richtung Vertrieb und extern vom Vertrieb direkt zu den Kunden. Beide Bereiche sind entscheidend für den langfristigen Unternehmenserfolg im B2B-Sektor, unterscheiden sich aber wesentlich.
1. Kommunikation an den Vertrieb
- Informationsweitergabe: Produktdetails, Verkaufsargumente, Marktdaten.
- Strategisches Enabling: Verkaufsmethoden, Argumentationsketten, Einwandbehandlung.
- Schulung und Training: Vom Produktwissen bis zur Verkaufspsychologie.
- Tools und Systeme: CRM, Präsentationstools, digitale Verkaufshilfen.
2. Kommunikation durch den Vertrieb
- Persönliche Kommunikation: Beratungsgespräche, Präsentationen, Verhandlungen.
- Touchpoint-spezifische Ansprache: Vom kurzen Shopfloor-Gespräch bis zur mehrstündigen Produktpräsentation.
- Medienunterstützung: Verkaufsunterlagen, digitale Tools, Leave-behinds.
- Feedback-Management: Kundenreaktionen, Markterfahrungen, Optimierungspotenziale.
Typische Herausforderungen in der Vertriebskommunikation
Die Informationsflut bewältigen
Vertriebsteams sehen sich heute einer wahren Informationsflut ausgesetzt. E-Mails, Chat-Nachrichten, Dokumentationen und Updates erreichen sie über verschiedenste Kanäle und im schlimmsten Fall auch kaum koordiniert von verschiedenen Produktbereichen. Was eigentlich der besseren Information dienen soll, führt paradoxerweise oft zu weniger Durchblick. Wichtige Updates gehen in der Masse unter, zentrale Botschaften verlieren sich im Informationsrauschen.
Die Lösung liegt in einer durchdachten Informationsarchitektur. Statt immer neue Kanäle zu öffnen, braucht es eine klare Struktur: Welche Information gehört in welchen Kanal? Was hat Priorität? Wo finden Vertriebsmitarbeiter welche Information? Wo ist der Single-point-of-information? Wann wird was wie kommuniziert? Ein gut strukturiertes System schafft Orientierung und erhöht die Wirksamkeit der Kommunikation deutlich.
Verschiedene Vertriebstypen erreichen
Die Vertriebslandschaft ist heute komplexer denn je. Da ist der klassische Außendienst neben dem Innendienst, immer öfter ergänzt um Inside-Sales-Teams, stationäre Händler neben Online-Plattformen, internationale Teams neben lokalen Vertriebseinheiten. Jeder dieser Kanäle hat eigene Anforderungen und Rhythmen.
Diese Vielfalt erfordert einen differenzierten Ansatz in der Vertriebskommunikation. Informationen müssen so aufbereitet sein, dass sie für verschiedene Vertriebskanäle und -situationen funktionieren. Dabei gilt es auch, die unterschiedlichen Jahreszyklen zu berücksichtigen – von Messeterminen über Händlerbesuche bis zu saisonalen Schwerpunkten.
Konsistenz wahren
Eine besondere Herausforderung liegt in der Wahrung der Konsistenz. Wie stellen wir sicher, dass alle Vertriebsmitarbeiter die gleiche Geschichte erzählen? Wie synchronisieren wir den Wissensstand zwischen erfahrenen und neuen Teammitgliedern? Die Praxis zeigt: Oft entstehen große Unterschiede im Informationsstand – was direkte Auswirkungen auf die Qualität der Kundenansprache hat.
Der Schlüssel liegt in einer klaren Verkaufsstory, klar strukturierten Argumentationsketten, die alle relevanten Aspekte abdecken und trotzdem Raum für individuelle Anpassungen lassen. Regelmäßige Abstimmungen und ein kontinuierlicher Austausch zwischen Marketing und Vertrieb helfen dabei, die strategische Linie zu halten und gleichzeitig von den Erfahrungen aus dem Markt zu profitieren.
Der Vertrieb als strategische Zielgruppe
Segmentierung als Schlüssel
Wie bei jeder anderen Zielgruppe auch, ist die sorgfältige Segmentierung der erste wichtige Schritt. Ein Vertriebsteam ist keine homogene Einheit. Da ist der Key Account Manager, der komplexe Buying Center betreut, neben dem Vertriebler im Tagesgeschäft. Der Spezialist für digitale Vertriebskanäle neben dem klassischen Außendienstmitarbeiter.
Von der Analyse zur Strategie
Diese Vielfalt erfordert eine differenzierte Analyse: Welche Vertriebsgruppen gibt es? Wie arbeiten sie? Was brauchen sie wirklich? Erst wenn wir verstehen, wie der Vertrieb „tickt“, können wir passende Kommunikationsstrategien entwickeln. Dabei geht es nicht nur um verschiedene Informationsformate, sondern um grundsätzlich unterschiedliche Kommunikationsansätze.
Enablement neu gedacht
Ein segmentierter Ansatz ermöglicht zielgruppengerechtes Enablement. Statt einer „One-Size-Fits-All“-Lösung entwickeln wir maßgeschneiderte Konzepte. Der erfahrene Key Account Manager braucht andere Tools als der Vertriebsneuling. Der Online-Spezialist andere Unterstützung als der Außendienst-Profi. Diese Differenzierung macht Vertriebskommunikation erst wirklich effektiv.
Die Balance finden
Die Kunst liegt dabei in der Balance: Einerseits müssen wir der Vielfalt im Vertrieb gerecht werden, andererseits braucht es eine klare, einheitliche Linie in der Marktkommunikation. Diese Balance gelingt nur, wenn wir den Vertrieb nicht als Empfänger, sondern als aktiven Partner in der Kommunikation verstehen.
Wirkung im Markt: Vom Plan zur Realität
Vom Status quo ausgehen
Bevor neue Konzepte entwickelt werden, muss der Ist-Zustand ehrlich analysiert werden: Was funktioniert bereits gut in der Vertriebskommunikation, wo hakt es? Welche Materialien werden tatsächlich genutzt, welche verstauben in der Schublade? Oft zeigt sich dabei: Die aufwändigsten Lösungen sind nicht immer die wirksamsten.
Ziele definieren
Vertriebskommunikation braucht klare Ziele. Geht es um bessere Produktkenntnisse? Um effektivere Verkaufsgespräche? Um konsistentere Markenwahrnehmung? Je präziser die Ziele definiert sind, desto gezielter können Maßnahmen entwickelt werden. Dabei sollten sowohl kurzfristige Vertriebsziele als auch langfristige Markeneffekte berücksichtigt werden.
Qualität in der Kette sichern
Die Wirkung im Markt hängt maßgeblich von der Qualität der gesamten Kommunikationskette ab. Jeder Bruch in dieser Kette – sei es durch unklare Botschaften, veraltete Materialien oder mangelndes Verständnis – schwächt die Gesamtwirkung. Besonders wichtig: Die erste Kommunikationsstufe zum Vertrieb muss stimmen, denn hier werden die Weichen für alle weiteren Stufen gestellt.
Nachhaltige Verbesserung etablieren
Märkte entwickeln sich weiter, Kundenanforderungen ändern sich, neue Vertriebswege entstehen. Erfolgreiche Vertriebskommunikation muss daher kontinuierlich überprüft und angepasst werden. Ein systematischer Feedback-Prozess hilft dabei, Erfahrungen aus dem Markt schnell in Verbesserungen umzusetzen.
Wirkung im Markt systematisch steigern
Der Rhythmus macht’s
Vertriebskommunikation braucht einen klaren Takt. Wann finden Produktschulungen statt? Wie bereiten wir Marketing und Vertrieb gemeinsam auf Messen vor? Welche regelmäßigen Touchpoints gibt es zwischen den Abteilungen? Ein durchdachter Jahresplan schafft Struktur und Verlässlichkeit.
Kontinuierliche Qualifizierung
Die Praxis zeigt: Oft haben nicht alle Vertriebsmitarbeiter den gleichen Wissensstand. Was für erfahrene Verkäufer selbstverständlich ist, fehlt Neueinsteigern möglicherweise komplett. Regelmäßige Schulungen sind daher kein Nice-to-have, sondern geschäftskritisch. Dabei müssen wir die praktischen Realitäten des Vertriebsalltags berücksichtigen: Wie viel Zeit verbringen Vertriebsmitarbeiter im Auto? Können wir diese Zeit für Audio-Formate nutzen?
Erfolge messen, aus Erfahrung lernen
Die simple Frage „Was klappt gut, was nicht?“ sollte regelmäßig gestellt werden. Systematisches Feedback aus dem Vertrieb ist Gold wert. Welche Materialien werden tatsächlich genutzt? Wo gibt es Verbesserungsbedarf? Was fehlt im täglichen Einsatz? Die Antworten liefern die Basis für kontinuierliche Optimierung.
Von der Analyse zur Aktion
Entscheidend ist, dass aus Erkenntnissen auch Verbesserungen werden. Ein regelmäßiger Review-Prozess hilft dabei, Learnings systematisch in die Vertriebskommunikation einzubauen. Was gestern funktioniert hat, muss heute nicht mehr optimal sein. Dieser kontinuierliche Verbesserungsprozess ist der Schlüssel zu nachhaltiger Wirkung im Markt.
Neue Möglichkeiten: Digitalisierung und Sales Enabling
Die Digitalisierung bringt eine Vielzahl von Tools und Apps hervor, die den Vertriebsprozess effizienter gestalten. Sales Enabling Apps wie Highspot, Seismic oder Showpad bieten Vertriebsmitarbeitern die Möglichkeit, maßgeschneiderte Materialien und Informationen schnell und zielgerichtet zu erstellen und zur Verfügung zu stellen. Diese Tools integrieren sich oft nahtlos mit CRM-Systemen und ermöglichen es, auf Basis aktueller Daten individuelle Sales Pages für jeden Kunden zu generieren. Dies erlaubt es dem Vertrieb, extrem kundenspezifisch und zielgruppengenau zu agieren, indem auf spezifische Bedürfnisse und Herausforderungen eingegangen wird.
Ein Gamechanger: KI-gestützte Argumentationsketten
Fazit: Vertriebskommunikation als strategischer Erfolgsfaktor
Wer den Vertrieb als eigenständige Zielgruppe ernst nimmt, schafft die Voraussetzung für schnelle und effektive Go-to-Market-Prozesse und damit nachhaltige Wirkung im Markt. Dabei geht es nicht um immer mehr Kommunikation, sondern um die richtige Kommunikation zum richtigen Zeitpunkt. Eine klare Struktur, regelmäßige Qualifizierung und systematisches Feedback sind die Grundpfeiler für den Erfolg.
Die Herausforderung liegt in der Balance: Einerseits braucht es klare Standards und einheitliche Botschaften, andererseits die nötige Flexibilität für unterschiedliche Vertriebssituationen. Wer diese Balance findet und kontinuierlich an der Optimierung seiner Vertriebskommunikation arbeitet, schafft einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.
Listening Tour – Vertrieb verstehen
Eine effektive Methode zur Optimierung der Vertriebskommunikation ist die Listening Tour. Creative Sales Campaigning-Expert*innen der Crew begleiten dabei den Vertrieb und gewinnen wichtige Erkenntnisse:
- Direkte Einblicke in Verkaufssituationen
- Analyse der Materialnutzung
- Identifikation von Optimierungspotenzialen
- Basis für zielgerichtete Verbesserungen
Sprechen Sie uns an, wenn Sie mehr über Listening Tours erfahren möchten.
Michael Frank
Vorstand | Inhaber
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