Die „Mach mit!“-Kampagne von Paul Hartmann und DIE CREW für „Sterillium“
Einen ganz neuen Stellenwert hat die Hand- und Flächendesinfektion seit Beginn der Corona-Krise im März letzten Jahres bekommen. Deutlich der Zeit voraus waren somit das Unternehmen Paul Hartmann AG und die auf Creative Sales Campaigning spezialisierte Stuttgarter Agentur DIE CREW, als sie im Spätsommer 2019 eine Vertriebskampagne für das Produkt „Sterillium“ entwickelten. Mit der zentralen Botschaft „Mach mit! – Desinfektion geht alle an!” setzte die Kampagne erfolgreich auf Mobilisierungs- und Solidarisierungseffekte.
Seit mehr als 50 Jahren ist „Sterillium“ der Paul Hartmann AG auf dem Markt, es ist die Top-Brand im Segment Desinfektionsmittel, Marktführer und Benchmark in Sachen Qualität. Allerdings steht „Sterillium“ immer stärker durch No-Name- oder MeToo-Produkte unter Druck, weshalb der Hersteller im Sommer 2019 zum Pitch einlud. Die Aufgabe: Entwicklung einer Vertriebskampagne zur Erkältungs-und Grippesaison, die „Sterillium“ zu neuer Stärke führt, indem der Vertrieb, B2B-Kunden und Absatzmittler neu für das Produkt begeistert werden.
In einem gemeinsamen Workshop mit dem Kunden analysierte die Full-Service-Agentur DIE CREW, zu deren Kernkompetenzen die Entwicklung und Umsetzung kreativer Vertriebskonzepte zählt, die Vertriebswege von „Sterillium“. „Wir haben festgestellt, dass diese sehr unterschiedlich sind“, berichtet Vorstand und Inhaber Martin Süßmuth. Denn „Sterillium“ wird zum einen direkt an Institutionen wie Krankenhäuser, Rettungsdienste oder auch Kindergärten vertrieben, zum anderen über Apotheken und Drogeriemärkte an den Endverbraucher gebracht. Letztere direkt anzusprechen, habe aufgrund der heterogenen und zerklüfteten Endkunden-Landschaft budgetär keinen Sinn gehabt.
Bei der Entwicklung der Kommunikationsstrategie sei es um zwei zentrale Fragen gegangen, wie Süßmuth erklärt: „Wie schaffen wir ein Bewusstsein für das lebensrettende Thema Handdesinfektion? Und wie motivieren wir die Menschen entlang der Vertriebswege ‚Sterillium‘ zu empfehlen?“ In einer relativ kurzen, aber sehr intensiven Kreativsession sei der Gedanke des „Mach mit!“ entstanden. „Es ging ja auch darum, die Verkaufsroutine des Vertriebs zu durchbrechen. Dafür wollten wir eine Story kreieren, welche die Bedeutung des Themas Desinfektion auf emotionale Weise greifbar macht“, so Süßmuth. Das Motto „Mach mit! – Desinfektion geht alle an!” verdeutliche unmittelbar, dass jeder einen Beitrag dazu leisten könne, Leben zu retten.
Genau dieser Gedanke stand auch im Zentrum eines Films zum Auftakt der Kampagne, der sich an den Außendienst richtete und diesen sehr emotional direkt mitten in das Thema brachte: Am Beispiel des Dorfes Bartholomä in der Nähe des Hartmann-Firmensitzes verdeutlichte der Film, wie viele Todesfälle es aufgrund von Virusinfektionen gibt, die mit Desinfektion vermeidbar wären. Für den Außendienst wurden außerdem ein E-Folder und gedruckte Besprechungsunterlagen sowie ein Podcast entwickelt, der mittels Infotainment relevante Informationen zum Thema Desinfektion vermittelt. Der Podcast begeisterte nicht nur die Hartmann-Mitarbeiter, sondern auch die Jury des Comprix, die ihn 2020 mit einem Gold-Award auszeichnete.
An die B2B-Kunden richtete sich eine Aktions-Website mit Unterseiten für die verschiedenen Zielgruppen, die zudem individuell über die Plattformen Facebook und LinkedIn angesprochen wurden. Für Martin Süßmuth liegt neben den motivierenden und solidarisierenden Effekten genau darin eine Stärke der Kampagne: „Unter dem Dach von ‚Mach mit!‘ konnten wir sehr gut unterschiedliche, auf die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen passende Botschaften formulieren und diese dann gezielt ausspielen.“
Wie die Kommunikationsstrategie und ihre Umsetzung für die verschiedenen Zielgruppen gewirkt haben, zeigt die Entwicklung von „Sterillium“ im ersten Kampagnenzeitraum von Oktober 2019 bis zum Beginn der Corona-Krise: Der Vertriebskanal Fachhandel wuchs laut Paul Hartmann AG um 12,4%, der Vertriebskanal Direktvertrieb sogar um 13,2%. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum wurden rund 210.000 Einheiten der beworbenen Produkte mehr verkauft. Die Basis für diesen Erfolg bildete für Martin Süßmuth aber ein qualitatives Element: „Es ist uns gelungen, den Außendienst nochmal richtig für das Thema zu sensibilisieren und zu motivieren, noch intensiver als zuvor mit den B2B-Kunden und den Absatzmittlern über das Thema Desinfektion und ‚Sterillium‘ zu sprechen.“
„Die ‚Mach mit!‘-Kampagne war der Game-Changer in unserer Vertriebskommunikation – für unseren Vertrieb, aber auch für unsere Kunden“, resümiert Bernhard Graf, Vice President Marketing Deutschland der Paul Hartmann AG. „‚Mach mit!‘ wurde zu mehr als einer Vertriebsaktion. Es entwickelte sich zu einem markenstärkenden Motto für ein – schon vor Corona – wichtiges Thema.“
KEYFACTS
DAS PRODUKT
„Sterillium“ ist ein Produkt zur Handdesinfektion der Paul Hartmann AG.
DIE AUFGABE
Entwicklung einer Kampagne, welche die „Verkaufsroutine” des Vertriebsdurchbricht, indem sie ihn mit einer zwingenden, hochemotionalen Story versorgt, welche die Bedeutung des Themas Desinfektion für das Leben aller verdeutlicht.
DIE UMSETZUNG
Mit der eingängigen Botschaft „Mach mit!“ und individuell zugeschnittenen Kommunikationsmaßnahmen spricht die Kampagne den eigenen Vertrieb, B2B-Kunden und Absatzmittler gleichermaßen an. So stand nicht eine Verkaufsidee, sondern ein gesellschaftlich relevantes Anliegen im Mittelpunkt.